Hacer un Kit Kat cuesta dinero. No hacerlo, también

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“Tómate un respiro. Tómate un Kit Kat”. Seguro que recordáis este eslogan. Es potente. Sobre todo porque, de algún modo, recupera una idea que lo es y que todos los que trabajamos en  gestión de redes sociales deberíamos tener muy presente: antes de hacer algo, párate y piensa.

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Y para este sencillo proceso de parar y pensar, hay una pregunta que sirve de plantilla para todas las campañas de social media: “¿y si…?”. Ya se lo preguntaban los de Marvel en  una de las colecciones en papel más atrevidas de la compañía. “What if”. ¿Qué pasaría si…?.

Pues esta es una pregunta que debemos repetirnos hasta la saciedad antes de poner en marcha  acciones en redes sociales, porque si no, podemos llevarnos muchas sorpresas y, algunas, pueden no ser muy agradables.

Eso estará pensado el Community Manager de Kit Kat tras la metida de pata de hace unos días, que, hombre, tampoco es como  las barbaridades que hace el Community de Media Markt, pero tener que recular de esa manera, pues tampoco queda muy bien de cara a los miles de seguidores que confiaban en su premio. Y eso que todo quedaba supeditado a la actuación de Edurne en Eurovisión. Os cuento a los que no os habéis enterado ya.

Campaña de manual

Mucha gente hablando de un tema en redes y un departamento de comunicación que se sube al carro para ganar visibilidad. De manual. Se hace público que la cantante Edurne va a representar a España en Eurovisión y rápidamente miles de personas lo comentan en redes. Que si no tiene voz, que sí que la tiene, que si es muy guapa, que si… en fin lo de siempre. Y ahí aparece Kit Kat España con su cuenta de Twitter y lanza este tuit:

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Como decíamos, de manual. El problema es que la gente recoge el guante y empieza a retuitear para ganarse su Kit Kat en el caso de que Edurne cumpla y se coloque entre los 15 primeros. Más de 60.000 retuits.
A los 16.000 retuits,  Kit Kat lanzó este mensaje a sus seguidores en Twitter:

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Esto es una suposición mía, pero no me extrañaría que alguien de la compañía, viendo el “éxito” de la campaña, le dijese al departamento de comunicación de la empresa, “oye,  los dieciséis mil Kit Kat los pagáis vosotros, no?”. O que alguien del departamento de comunicación, “a toro pasao”, preguntase en voz alta ante al aluvión de retuits, “oye, cuántos Kit Kat podemos regalar” o, “hemos preguntado de cuántos Kit Kat disponemos para la campaña”.

A ver, más allá del ROI de una campaña, cualquier empresa – incluso una potente como Kit Kat – tiene un margen de beneficios que es, grosso modo, la diferencia entre coste de producción y los ingresos por venta de producto. Yo no sé qué puede costar “hacer un Kit Kat” pero 16 mil deben costar un pico y, más que quedarse sin existencias, me da que el que paga los Kit Kat le dijo al diseñador de la campaña que hubiera sido mejor que se comiera uno antes de lanzarla.

El público: ese ente imprevisible

Hace poco puse en marcha una campaña para un cliente con la que tenía muchas esperanzas y ni se acercó a mis expectativas y, sin embargo, otra en la que no tenía demasiada confianza funcionó a las mil maravillas. En realidad nunca sabes cómo va a responder el público. Te puedes hacer una idea, pero seguridad no hay ninguna y por eso es tan importante cerrar al máximo los flecos del contrato que supone una campaña en social media. “Yo haré esto si tú haces esto” es una forma de contrato y que una de las partes lo rompa siempre queda feo. Y si eres una marca, te bajas del caballo a mitad de camino y dejas a 56 mil personas con la sensación de que les has tomado el pelo, no es bueno.

En este caso, haberse preguntado ¿qué pasa si nos retuitean 50 mil personas?,  ¿podemos regalar 50 mil Kit Kat?,  habría sido suficiente. O, mejor aún, preguntarle al jefe de cuántos Kit Kat disponemos para hacer una campaña. Si el jefe hace sus números y te dice que 2.000 ya sabes que tu campaña es regalar un Kit Kat a las 2.000 primeras personas que hagan RT. Es sencillo y te evitas esto:

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Una cosa que no debemos perder nunca de vista los diseñadores de campañas y  promociones en redes sociales (o en cualquier otro soporte) es el coste de la campaña. Que no lo paguemos nosotros no quiere decir que no lo pague nadie y en esta vida, lamentablemente, no hay casi nada gratis.

Por eso siempre decimos que es tan importante planificar con tiempo. Una correcta planificación de eventos con un calendario a medio y largo plazo te permite pensar y no pillarle los dedos a tu jefe. Y si quieres coger al vuelo un tema de actualidad, calma. Más vale llegar dos horas después que apretar el acelerador y darte un guantazo. O, mejor todavía, planificar también estas cosas con la dirección. Es decir, haber pactado con tu jefe cuántos Kit Kat puedes regalar el día que salte una noticia a la que te quieras subir. Planificar, planificar, planificar. Previsión, previsión, previsión…

Las prisas son malas consejeras en social media y hacer un Kit Kat y pararte un minuto para pensar y planificar siempre es una buena idea. Como os decía antes, “hacer un Kit Kat” tiene un coste y “no hacerlo”, también.

Eduardo González | Periodista | Marketing y Comunicación de empresa | @egonzalez_calcu |

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