IMAT 2015 es una iniciativa impulsada desde el Centro de Innovación de Marketing en Empresas Turísticas INMETUR, dirigido por la doctora María Guijarro junto con la doctoras Vanessa Roger y Myriam Martí.
IMAT 2015 dio comienzo con una conferencia plenaria a cargo de Dimitrios Buhalis, catedrático de la Universidad de Bournemouth. Su conferencia hizo hincapié en cómo va a cambiar la industria turística con la llegada de las nuevas tecnologías. En este camino, según el profesor Buhalis, “las nuevas tecnologías son grandes aliadas para mejorar el conocimiento que se tiene del cliente. Cuanta más tecnología bien utilizada exista, más experiencias satisfactorias tendrán lugar para el turista”.
La apertura de la sesión dedicada a la Inteligencia Cultural: La llave para abrir Mercados corrió a cargo de Eduardo Parra, vicesecretario de AECIT y Profesor Titular de Economía Digital y Turismo de La Laguna. Juan Antonio Mondéjar, vicepresidente de AECIT y Profesor Titular de Marketing en la Universidad de Castilla-La Mancha fue el moderador de la posterior mesa redonda. El resto de integrantes de esta mesa de debate fueron Sonia Fernández Barrio, directora de Marketing Chinese Friendly International, Tomás Guerrero Blanco, director del Instituto Halal en Madrid, David Carnicer, director de Consortia Consultores y Juan Corral, director Comercial en Air Nostrum y Celia Romero, CEO Inteligencia Turística.
Los expertos señalaron que para poder implementar este tipo de gestión, hay que tener en cuenta unos factores críticos como son los problemas de adaptación de los sistemas de datos online y de la falta de planificación adaptada. Es importante tener analistas de datos y saber cómo interpretarlos. Asimismo, es fundamental, por ejemplo, tener adaptados nuestros establecimientos turísticos a las necesidades, demandas y formas de vida de cada tipo de turista (chino, árabe, deportivo, sanitario, de idiomas…). Hay que conocer qué les motiva, impresiona o disgusta.
La segunda sesión titulada Imagen de Destino Turístico: Nuevas Estrategias de Influencia. Branded Content se inició con la conferencia de César Vacchiano, consejero de la Marca España. Vacchiano ensalzó el vínculo del valor de la marca a valores de experiencia/atributos de la diversidad. La mesa redonda de la segunda sesión estuvo moderada por José María Cubillo, director del Departamento de Dirección de Marketing en ESIC Business & Marketing School y director del Programa MESIAS. El resto de los integrantes fueron Mauricio Adalid, CEO en The Apartment Strategic Communication, José Miguel Rodríguez Antón, catedrático de la UAM, Javier Blanco Núñez, director Marketing en Paradores de Turismo, Juan Poveda, general manager en CuldeSac y Eugeni Osácar, director de Investigación en EUHT CETT-UB.
La mesa redonda de esta segunda sesión se centró en cómo los clientes buscamos sentirnos identificados con un producto. Sin contenido no hay marca y sin marca no hay fortaleza. Es importante tener control del contenido. Los expertos han indicado que el sector turístico se ha visto muy afectado, por lo que debemos crear marca y contenido para que sean de calidad. Además, las nuevas tecnologías han hecho que reinventemos la forma de comunicación con clientes. Hay que saber aprovechar, la importancia de los ‘fantasmas’ en la comunicación.
El turista 3G y las alternativas de financiación
La conferencia de José María Gómez Gras, catedrático de la Universidad Miguel Hernández supuso el arranque de la segunda jornada y la tercera sesión, dedicada a El Turista 3G: Nuevo Comportamiento, Nuevo Modelo de Negocio. En su intervención, Gómez Gras destacó que “el turista ha cambiado su comportamiento y además, es necesario tener todos los datos precisos para poder ofrecerle lo que espera de nosotros y ser capaces de seguir siendo líderes”.
La tercera mesa redonda estuvo formada por Paula Tamarit, Partner de Estragency y coordinadora del Programa Superior de Marketing Turístico en ESIC Business & Marketing School, David Vicent, director de Innovación STA Consultores, Óscar González Mansilla, director de Marketing de Europa en Iberostar, Pilar Talón, directora Curso Superior de Revenue Management en URCJ, Francisco Javier Arruñada Fernández, director de Comunicación en Minube y Fernando Molina, Researcher and Innovation en Mastertour Alliance. En esta ocasión, el debate estuvo moderado por Nora Lado, catedrática de la Universidad Carlos III.
En la mesa redonda se consideró la importancia de ofrecer al cliente lo que necesita, estar atento a lo que demanda. Para ello, el Big Data vuelve ser el protagonista. El sector parece que marcha más lento de lo que debería en introducir toda la tecnología necesaria para poder adaptarse a las necesidades de sus clientes, que cada vez están más segmentados. Es importante también situar al cliente en el centro de la estrategia, y actuar conforme a ella. La tecnología trae la transformación digital. Es importante dar un paso más con el Data Value, y ser capaz de analizar correctamente esos datos.
La cuarta y última sesión del Simposio trató sobre la Innovación y Financiación en la Nueva Empresa Turística. La conferencia de apertura corrió a cargo de Javier González-Soria y Moreno de la Santa, fundador y editor de Travelthink. La mesa redonda estuvo moderada por Raúl Aznar, vicepresidente del CVBAN. El resto de integrantes de la mesa redonda fueron Adolfo Utor, presidente de Balearia, Javier Solsona, director de INVATTUR, Carlos González, copropietario Restaurante Botin, Damià Serrano, jefe Unidad LABturisme en Diputació de Barcelona y Carlos Romero, director de Investigación de Turismo, Desarrollo e Innovación en Segittur.
La mesa redonda emprendió las alternativas sobre la financiación de las nuevas empresas turísticas. Los expertos apuestan por los resultados a largo plazo, con beneficio para la sociedad y respetando el medioambiente. La estrategia de innovación en producto, tecnología y diseño puede ser una clave fundamental para la sostenibilidad de la empresa. Segitur explicó las nuevas ayudas para financiación de proyectos turísticos, publicados el día 1 de julio en el BOE.
Las conclusiones de IMAT 2015 corrieron a cargo del profesor José María Cubillo, mientras que el cierre institucional contó con la presencia de Ismael Olea, director de ESIC Valencia. En su discurso, destacó la necesidad e importancia de desarrollar este tipo de eventos para crear sinergias en un sector tan estratégico como el turístico.
“En definitiva, resulta imprescindible disponer de profesionales formados y preparados para continuar impulsando las empresas del sector, que a nivel país, están en la primera línea internacional. Con este objetivo, y asumiendo la importancia del sector turístico en nuestra economía, ESIC Business & Marketing School ha desarrollado el Programa Superior de Marketing Turístico (PSMT), un programa que, sin lugar a dudas, contribuirá al desarrollo empresarial, potenciando la formación en marketing como punta de lanza del sector turístico”, concluyen desde ESIC.
